-tilbyr blant annet reiser gjennom reiselivspolitiske landskap, med digitale transportmidler. Dannelsesreiser 2.0. Og kanskje noen engasjerte reisekompiser som kan gjøre reisen bedre? Destinasjon: revolusjonert mediehverdag, for markedsføringsfolket som alt annet folk.
Jeg skal bli i VisitOSLO, men stillingen er nyopprettet … dermed er jeg også ny for den. Mange av oppgavene har jeg hatt ansvaret for allerede. Så på mange måter skal jeg ”deles i to; jeg beholder en del og legger til en ny”.
Snart overlater jeg ledelse og drift av Turistinformasjonene i Oslo til en ny dyktig driftssjef; Synne Myhre. Selv skal jeg inn i ny rolle med tittelen ”Utviklingssjef digitale medier”. Jeg skal ha alt mitt fokus på ”web og sånn” :).
Ledergruppen i VisitOSLO, før den nye driftssjefen er på plass.
Jeg får ansvaret for selskapets digitale strategi i alle kanaler. Og så skal jeg lede, og være en del av, et internt ressurssenter. Fra dette senteret skal vi samarbeide nært med alle operative avdelinger i forhold til digitale utviklingsbehov og -muligheter, utviklingsprosess og implementering for drift i avdelingene. I tillegg skal vi drifte VisitOSLO.com teknisk og redaksjonelt – som i seg selv er kontinuerlig utvikling. Mange spennende oppgaver – som jeg gleder meg veldig til å ta fatt på!
Med dette har VisitOSLO funnet sin måte å møte de nye utfordringene, og gripe de nye mulighetene, som møter et destinasjonsselskap i en digitalisert hverdag i kontinuerlig endring. Samtidig gjør vi flere indre organisatoriske grep, slik at våre folk får jobbe mer konsentrert med det de er best på – i VisitOSLO og for VisitOSLO. Målet er å bli et enda bedre verktøy for kultur- og reiselivsnæringene i Osloregionen. Og målet er å beholde og utvikle bedriftens personalressurser – fordi flinke folk ofte er grunnen til at vi lykkes både nå og i fremtiden.
Har du gode råd som jeg kan ta med meg inn i den nye stillingen? Eller vil du dele erfaringer du har gjort deg i forbindelse med organisasjonsendringer som resultat av digitalisering? Bruk gjerne bloggen min – så er vi flere som får glede av dine tanker.
For en måned siden var jeg i Las Palmas på den årlige konferansen til European Cities Marketing, og i år var tema for konferansen ”Social media: a hot topic but does it really deliver visitors and revenue for city tourist organizations? Det gledet meg at tema var sosiale medier – da vi er i en bransje som hvor mange fremdeles ikke har tatt inn over seg de fundamentale endringene vi står i.
Det var mange spennende foredragsholdere på programmet, men dette blogginnlegget tar utgangspunkt i mitt stolteste
Paneldebatt om sosiale medier og CTO, på ECMs årlige konferanse, Las Palmas juni 2010
øyeblikk: Jeg satt i paneldebatten mot slutten av konferansen, og diskusjonen, fasilitert av Roger Carter, dreide seg om konferansens hovedtema. Roger spurte salen – som besto av kolleger fra 70–80 byer i Europa: Har noen av dere hatt en aldri så liten antydning til økning i online booking av hoteller på deres nettsted? 2 enslige, velkjente hender i været. Fra mine kolleger i VisitOSLO, Heidi og Anne.
For mens våre kolleger i andre byer taper opp mot 50 % av omsetning på sine nettsteder, kunne vi i VisitOSLO skilte med en betydelig økning i hotellomsetningen. Faktisk opp mot en dobling i enkelte måneder. Tross våre budsjetter er blant de laveste av byene som var til stede. Så hva er det vi gjør riktig, siden vi unngår den fallende trenden våre kolleger opplever?
Nøden lærer naken kvinne å spinne? Uten å si noe om hva andre gjør feil, kan vi sette fingeren på noen ting vi gjør riktig, simpelthen fordi vi kan måle hvor vår vekst kommer fra. Det er summen av mange parallelle aktiviteter på ”mikronivå” som skaper veksten for booking i VisitOSLO. I mangel av digre budsjetter, har vi måttet være svært nøye på hvordan vi forvalter våre midler til beste for næringen i Oslo, og vi har kontinuerlig målt våre aktiviteter for å treffe så riktig som mulig med våre innsatser. Vi har tenkt helhetlig om web 2.0 i flere år, og har gjort 7 grep som hver for seg har vist målbare positive resultater hva gjelder bookingomsetning:
1. Vi lot våre gjester rate og omtale hotellene på visitoslo.com
På visitoslo.com er hotellomtalene gode og anbefalingene mange. Det gir trygghet for å booke hotell her.
Umiddelbart sank henvendelser på Call Centre – og i løpet av det første året var henvendelser halvert samtidig som konverteringsraten økte med ca. 75 %.
2. Vi åpnet flere nye turistinformasjoner – i de sosiale mediene Effekten av tiltak 1 ga oss muligheten til å eksperimentere med turistinformasjon i de sosiale mediene – først og fremst Facebook og Twitter, men også Flickr og YouTube. Gjennom å besvare spørsmål der alle kan se svarene (i motsetning til epost og telefon), skaper vi engasjement og buzz om Oslo på en måte som flere fikk/får glede av. På våre sosiale arenaer låner vi gjerne bort vår ”ropert”; og drar veksler på at andre forteller sine gode historier fra Oslo. Vi kan måle positive utslag på bookingomsetning via Facebookannonser når det er høy aktivitet på Facebooksiden, kontra når det ikke er det.
3. eDistribusjon – kommer ikke gjestene til oss, så går vi til dem. Vi erkjente at vi ikke kunne få alle potensielle Oslogjester inn på www.visitoslo.com eller i våre Turistinformasjonskontor. Vi var og er aktive med digital distribusjon til de kanaler folk forholder seg til – og deler av vårt viktigste innhold i xml, whitelabel løsninger og metasøk.
4. Skape buzz med rene digitale kampanjer
Omtale av "A Foreign Gump in Oslo", siste produksjon fra visitOSLO STARmaker
Vi har hatt digitale kampanjer som har til formål å skape buzz og oppmerksomhet om Oslo, som skal bidra til at mennesker online involverer seg med byen vår på en leken og morsom måte, og deler dette med dem rundt seg. Kampanjene har sekundært som mål å drive besøkende tilbake til vårt nettsted og hotellbutikken vår. Det første stuntet gjorde vi med Holmenkollen Ski Jump for 3,5 år siden. Det siste krumspringet er visitOSLO STARmaker.
5. Innhold, innhold, innhold Bevisst og krampaktig fokus på spennende, morsomt, godt, bredt og kvalitetssikret innhold har gitt oss store søkemotorgevinster i ”den lange halen”. SEO av det gode innholdet – og det faktum at nettstedet er godt på ”core business” (som er turistinformasjon om Oslo) – har bidratt til fantastisk vekst i brukere på www.visitoslo.com. Det gode innholdet har også blitt vår nye ”valuta” – og ved å dele dette har vi fått fin synlighet på andre digitale flater turister, tilreisende og Oslofolk forholder seg til.
6. En spennende butikk. For å lykkes med salg, er det ikke nok å drive folk til butikken. Man må også ha spennende og gode produkter som er attraktive for kundene man ønsker å tiltrekke seg. VisitOSLO har sammen med sine samarbeidspartnere i Oslo tilrettelagt et mangfold av opplevelser for salg i Oslo – idrettsarrangement, festivaler, show og aktiviteter – sammen med hotell eller storselgeren ”Oslo Pakken”. Siste nytt er Color Lines cruise fra Kiel, som selges i pakke sammen med hotell i Oslo. Gode tilbud er viktig – og vi som tilbyr dem har lokal ekspertise og er tilgjengelige i Oslo hver dag hele året.
7. Kompetanseutvikling Som de ovennevnte punkter viser, har organisasjonen hatt en betydelig vridning i takt med hvordan markedsføringsfaget – og kundenes preferanser – har endret seg. Dette kan bare skje ved å kompetanseutvikle staben som skal drive fram aktivitetene. Kursing og utvikling, og våre kollegers ønske om å tilegne seg ny kompetanse, har vært sentralt for å gjennomføre pkt. 1–6.
Den våkne leser ser at involvering er blitt en nøkkelfaktor i alle aktivitetene med som har en positiv utvikling. Vi involverer oss med turistene, vi skaper arenaer hvor turister kan involvere seg i hverandre, og vi legger til rette for at turister og lokale kan få en relasjon. Vi legger opp til at turistene kan involvere seg med byen vår, og involvere andre i sin lek med byen. Vi er opptatt av turisten, og av å dele vårt innhold med dem – der de måtte være.
Det er derfor jeg har gitt dette blogginnlegget tittel ”ROI – Return on Involvement”. For det er involvering som gir best avkastning i VisitOSLO.
Har du andre erfaringer, eller gjort noe nytt og spennende som gir gode resultater?
Siden TV kom inn i de tusen hjem for vel 60 år siden, har vi som ledere og markedsførere forholdt oss til de samme mediekanaler for å få budskapet ut til potensielle kunder. TV, radio, aviser, magasiner, plakater og brosjyrer har vært de rådende mediene, men for 15 år siden kom en ny kanal på banen. Internett. Modningsprosessen som har ledet til det vi omtaler som web 2.0, har åpnet en rekke nye muligheter.
Apropos modning: internett er for tenåring å regne, og hvem vet hva internett vil bli når den blir stor?
The machine is Us/ing us
Endringen er uansett allerede voldsom.
Informasjon og innhold er digitalisert og forbrukeren forventer å kunne få den informasjonen de vil ha, i de kanalene de foretrekker og når de vil ha den. Forbrukerne er i øvrig ikke interessert i å få våre budskap tredd ned over hodet. Ifølge Socialnomics er bare 14 prosent mottakelig for budskap hvor vi som markedsførere er avsendere. I følge den samme kilden stoler 78 prosent av de spurte derimot på ukjente forbrukere.
Dersom vi vil henvende oss til den største av disse kundegruppene, de 78 prosent av forbrukerne som ikke stoler på oss, må vi tenke nytt.
Denne filmen illustrerer på en glimrende måte medieutviklingen, med destinasjon web 2.0.
Utfordringen for foretak som vil kjempe om den store kundegruppen blir ikke det å finne nye måter å kommunisere budskapet på. Derimot blir utfordringen å finne nye måter å engasjere denne gruppen av mennesker til å videreformidle våre budskap for oss, med hverandre og med oss.
Vil du ha en andel av disse kundenes forbruk, må du fasilitere arenaer for dialog mellom menneskene. Du må bidra med relevante elementer som kan skape engasjement hos kunder og ambassadører, og som igjen skaper nye ambassadører og nye kunder.
Back to basic
Det handler mer enn noen gang om kjernevirksomhet: Å levere gode produkter og opplevelser med produktene. Det handler om å lytte til forbrukerne, riktignok også i nye kanaler, og anerkjenne dem for det de er; nemlig grunnen til at vi har en jobb.
Vi må la våre fornøyde kunder bekrefte våre budskap ovenfor potensielle kunder, og våre misfornøyde kunder skal være vår beste kvalitetskontroll. La deres erfaringer lede vei til utvikling og innovasjon.
World of mouth
Folk bruker for første gang mer tid på sosiale medier på internett enn på porno.
Dersom Facebook var et land, ville det vært verdens tredje største land målt i innbyggere! Det lastes opp mer enn 5000 bilder i minuttet på www.flickr.com. YouTube er verdens nest mest brukte søkemotor. På Twitter kommuniserer kundene sine erfaringer med dine produkter der og da, og andre forteller det videre. Det finnes over 200 millioner blogger på verdensbasis, og 34 prosent av disse omtaler produkter og merker. 75 prosent av bedriftene i USA bruker Linkedin.com i rekrutteringsprosessen. Det er i sannhet en ny verden for alle, også for markedsføringsfolket (alle tall hentet fra Social Media Revolution, av Socialnomics09, se film under)
Har du ikke sett den oppdaterte versjonen av «Social Media Revolution» bør du gjøre det!
Risky business
Likevel finner vi gang på gang at ledere og markedsførere ukritisk skufler markedsmidlene inn i aktiviteter i tradisjonelle kanaler. Budsjettene går hos de aller fleste stort sett inn i kampen om de siste 14 % – de som fremdeles har tillit til markedsførerne. Vi trykker våre plakater, henger dem opp og håper de skal feste seg i bevisstheten.
Vi håper at nettopp disse 14 prosentene ser på TV akkurat når vår reklamefilm sendes, og at de blir fanget av budskapet. Vi er villig til å betale for alle avisens lesere, selv om max 14 prosent av de som leser på er i målgruppen for å handle på bakgrunn av vårt budskap.
Cracking numbers
La meg forenkle litt for å forklare poenget og leke litt med tallene til for eksempel en tabloidavis: Hvor en helsides annonse på en attraktiv ukedag koster i underkant av 300 000 kroner. Hva er det så man betaler for?
* Mediet gir ikke rom for dialog med eller mellom kunder. Kun fra tilbyder til forbruker. Det vil si kun 14 prosent av leserne er påvirkelige for tradisjonelle annonser.
* Hvilken andel av lesere er i markedet for ditt produkt? Et kvinneprodukt er for eksempel bare interessant for omtrent 50 prosent av publikummet. Vi er nede i sju prosent potensielle kunder. (Og er ditt produkt virkelig interessant for alle kvinner, eller bare enkelte aldersgrupper? Trekk ytterligere ifra …)
* Av de sju prosentene – hvor mange rakk å lese hele avisen den dagen? Og hvor mange av dem festet seg ved annonsen i den grad at den vil utløse en aktivitet i form av handel? Prosentene (promille?) begynner å bli veldig små, men du betaler for hele opplaget, 100 prosent av leserne, denne dagen og kun denne.
Anm: Spilt ca 185 000 000 ganger hittil, over 3,5 år. Kostnad tilsvarer en helside i en stor tabloid avis en god dag. Og vi er flere som deler regningen 🙂
Will it blend?
Mitt mål er ikke å fraråde all bruk av tradisjonelle medier. Men vær kritisk til hvordan de brukes, og bruk originale aktiviteter/annonser som trigger til aktivitet i de sosiale mediene.
Tenk Flipperspillmarkedsføring, hvor aktiviteter offline og online spiller hverandre opp. Her lever aktivitetene lenge i de medier og hos de menneskene som er interesserte. For først når forbrukerne blir bærere av ditt budskap, er du med på å kjempe om de attraktive 78 prosentene. I digitale medier bør ingen aktivitet vare bare i en dag, til et gitt tidspunkt.
Jeg møter ofte kritiske spørsmål vedrørende VisitOSLOs ”risikable” satsinger i digitale og sosiale medier, som for eksempel «From Pole to Pole in Oslo», i dette tilfellet med ledergruppen i VisitOSLO som filmstjerner, eller tidsforbruk på Twitter og Facebook. Men jeg kan ikke la være å tenke: Det mest risikable vi som markedsfolk gjør; er å pumpe midler inn i tradisjonelle aktiviteter, i tradisjonelle kanaler, slik ”vi alltid har gjort”, uten å sanse endringen i kundenes atferd.
De er ganske sikkert uvitende om det, men det er folkene bak disse aktivitetene som er de mest risikovillige aktørene i markedsføringsfaget nå til dags.
Stemmer dette, eller har vi her en klassisk ”høna eller egget” situasjon? Kan det tenkes at dersom vi investerte i de beste hodene, ville lønnsomheten øke i våre reiselivsbedrifter?
Gjennom mine vel 16 år i reiselivsbransjen, har jeg gang på gang møtt på ”Beklager (jenta mi), men vi er en lavtlønnsbransje”, som om det var et ufravikelig faktum, hugget i stein. Få (men heldigvis noen) har sett det som en mulighet å gjøre noe med dette. Vi i reiselivet har oftest valgt å dekke oss bak at «slik er det bare». Men er det reelle kostnadsbesparelser?
Eller er det litt som å pisse i buksa på en kald vintersdag?
Lav lønn, lav kompetanse, høye kostnader? Min påstand er at denne holdningen har vært, og er, ris til egen bak. Sjefene har gått i den fellen sjefer ofte går i; de sparer seg til fant. Lav lønn gir trolig lavere rekruttering av de mest lovende talentene til nettopp vår bransje, og lekkasjen av dyktige reiselivskolleger til andre bedre betalende bransjer er stor.
Når våre folk har utviklet sin kompetanse i våre bedrifter, er det andre bransjer som får høste fruktene av denne kompetansen. Vi står tomhendte igjen og må se etter nye talenter som må bygges opp for å nå tilsvarende kunnskap.
Prinsippfaste ledere og gjennomtrekk Vi omtaler alltid fenomenet som gjennomtrekk, og på samme måte som lønnsnivået er også gjennomtrekk ansett for å være et uunngåelig fenomen i vår bransje. Reiselivsmedarbeidere arbeider som oftest korte perioder hos den enkelte arbeidsgiver, derfor vil rekruttering alltid være ressurskrevende; utlysninger, intervjuer og opplæring krever både penger og timer.
Selv vet jeg om flere dyktige mennesker som har forsvunnet fra bransjen på grunn av lav lønn (og lav anseelse), og samtidig har jeg sett at kostnadene arbeidsgiver har hatt ved nyansettelser har overgått lønnskravene (ofte betydelig dyrere med en rekrutteringsprosess enn en lønnsforhøyelse).
Penger spart, er penger tjent. Eller? «Bonusen» ved å være prinsippfast (vi er jo lavtlønnsnæring, må vite) og kjip i lønnsamtalene kan på den ene siden være å gi bedriften større utgifter og merarbeid, og på den andre side å frarøve bedriften flinke folk.
Det er etter mitt skjønn sannsynlig at dette påvirker bransjens lønnsomhet på flere måter utenom det overnevnte åpenbare. Er det ikke også slik at flinke og kompetente medarbeidere, i alle posisjoner, har større mulighet enn andre til å skape positive resultater for bedriftene?
Kan det til og med tenkes at gode betingelser vil tiltrekke de beste talentene innen ledelse, forretningsutvikling, teknologi og digital markedsføring og dermed skaffe bransjen fordeler? Fordeler som ville skape positive utslag på bunnlinjen? I de fleste andre næringer strekker man seg langt for å få tak i, og for å beholde, de flinkeste folkene. Er det tilfeldig at det er de samme næringene som har bedre lønnsomhetsmarginer, som har råd til denne kompetansen?
Hvor lenge har reiselivsnæringene råd til å avstå fra denne kompetansen? Når skal vi forstå at lønnsomheten i vår bransje henger sammen med hvordan bedriftene våre ledes, kompetansen disse lederne rekrutterer inn i bedriftene, og ledernes evne til å videreutvikle og beholde talentene?
Det er mulig en forenkling å påstå at den lave lønnsomhet først og fremst er et ledelsesproblem, men dersom det er hold i resonnementet, er det i alle fall en viktig del av helhetsbildet.
Lederne i vår bransje samles i Trysil på NHO Reiselivs Landsmøte 29-30.april, har blant annet teknologi, rekruttering og medarbeiderutvikling på agendaen. Jeg antar det er et resultat av en erkjennelse av at vi er en kunnskapskrevende bransje. De bør huske at få, om noen, kan leve godt på knapper og glansbilder.
Det er mange viktige problemstillinger i reiselivsbransjen som opptar meg, men under gårsdagens joggetur langs Akerselva kom det plutselig til meg hvilket tema som fortjente æren av å bli den første tankereisen. Joggeturen, som ble initiert for å bli kvitt noe frustrasjon over jobbutfordringer (og et par kilo), ledet meg raskt inn i min egen rolle i jobbfrustrasjonen. Det er simpelthen utrolig morsomt å jobbe i denne bransjen! Så morsomt, at dedikerte og flinke folk lett legger ned både timer og energi ut over de tilmålte 7,5 daglige. Man blir hekta!
Frustrasjonene skal jeg ta over flere kommende tankereiser – frykt ikke.Det viktigste akkurat nå er de unge kloke hoder som om få dager må velge seg et utdanningsløp. Jeg vil vie bloggposten til å synliggjøre det mangfoldet av spennende oppgaver som finnes i denne bransjen, for om mulig kapre et par tvilere til vår bransje. Vi trenger dem!
Reisebransjens (og din?) fremtid
Det er noen åpenbare grunner til å velge seg inn i reiselivet. Norge spekket med vakre og unike reiselivsprodukter, og vi har bare så vidt pirket i potensialet for eksport av reiselivsopplevelsene våre. Reiselivsproduktene – opplevelsene i Norge – er også produkter som må produseres i Norge; ingen utflagging av arbeidsplasser i vente her. Og når olja tar slutt, og når skipsindustrien er flyttet til billigere land, så vil fiskeindustrien (forhåpentligvis) og reiselivsindustrien (sannsynligvis) være Norges største og viktigste eksportartikler. Dette sammenfaller tidsmessig med når du, kjære student, er på toppen av din karriere – og kanskje er du til og med sentral i at næringen får denne posisjonen?
Karrieremuligheter – eller bare utfordrende arbeidsmoro?
Vi snakker om en bransje som er i ferd med å profesjonalisere seg – men som tradisjonelt har bestått av ildsjeler med store drømmer og liten formell kompetanse. Ildsjeler er bra – men vi trenger kompetansepåfyll! For salg, markedsføring og produksjon av våre produkter er viktigere og mer krevende enn i de fleste andre bransjer. Vi er blitt teknologintensive i alle ledd, for vi kan ikke lagre varene våre og selge dem om en uke – et tomt (eller feilpriset) hotellrom, flysete eller konsertsete er tapt salg for alltid. Og vår distribusjon skiller seg fra de fleste andre produkter – vi skal bringe kundene til produktet og ikke omvendt.
Variasjon og kreativitet – for lønnsomhetens skyld
Jeg snakker mest troverdig om de jobbene jeg har hatt, og håper andre vil bidra til å fylle ut mangfoldet av muligheter. Ta en titt på min linkedin, og på mine kontakter på linkedin (som også er flinke og morsomme kolleger), så vil noen av mulighetene bli klarere for deg som fortsatt tviler. La meg gi deg noen eksempler på mangfoldet jeg har fått jobbe med:
Hva vi jobber med om et år, vet jeg ikke. Det er noe av det som gjør det så innmari spennende i vår bransje! Et fly faller ned, en bank går konkurs, og vi i reisebransjen må mobilisere ekstra for å opprettholde reisevirksomheten hos våre gjester. Krevende og spennende. Og husk, her finnes vanvittig mye morsomt som jeg ikke har nevnt; den profesjonelle møteindustrien, events, festivaler & konsertnæringen, museum og opplevelsessentra, skiturisme, turproduksjon, transportnæringene, cruiseindustrien og selvfølgelig servering, innkvartering og guiding 🙂
Litt nysgjerrig på hvordan du kan gjøre karriere av andres gode reiseopplevelser?
Er du studietviler og har spørsmål om bransjen, eller er du bransjeperson og ønsker å dele entusiasme om mulighetsbildet i reiselivsnæringene – fyr på med kommentarer her! 🙂
Holmenkollen SkiJump
Mosfjeldske Tankereiser 