For en måned siden var jeg i Las Palmas på den årlige konferansen til European Cities Marketing, og i år var tema for konferansen ”Social media: a hot topic but does it really deliver visitors and revenue for city tourist organizations? Det gledet meg at tema var sosiale medier – da vi er i en bransje som hvor mange fremdeles ikke har tatt inn over seg de fundamentale endringene vi står i.
Det var mange spennende foredragsholdere på programmet, men dette blogginnlegget tar utgangspunkt i mitt stolteste
Paneldebatt om sosiale medier og CTO, på ECMs årlige konferanse, Las Palmas juni 2010
øyeblikk: Jeg satt i paneldebatten mot slutten av konferansen, og diskusjonen, fasilitert av Roger Carter, dreide seg om konferansens hovedtema. Roger spurte salen – som besto av kolleger fra 70–80 byer i Europa: Har noen av dere hatt en aldri så liten antydning til økning i online booking av hoteller på deres nettsted? 2 enslige, velkjente hender i været. Fra mine kolleger i VisitOSLO, Heidi og Anne.
For mens våre kolleger i andre byer taper opp mot 50 % av omsetning på sine nettsteder, kunne vi i VisitOSLO skilte med en betydelig økning i hotellomsetningen. Faktisk opp mot en dobling i enkelte måneder. Tross våre budsjetter er blant de laveste av byene som var til stede. Så hva er det vi gjør riktig, siden vi unngår den fallende trenden våre kolleger opplever?
Nøden lærer naken kvinne å spinne?
Uten å si noe om hva andre gjør feil, kan vi sette fingeren på noen ting vi gjør riktig, simpelthen fordi vi kan måle hvor vår vekst kommer fra. Det er summen av mange parallelle aktiviteter på ”mikronivå” som skaper veksten for booking i VisitOSLO. I mangel av digre budsjetter, har vi måttet være svært nøye på hvordan vi forvalter våre midler til beste for næringen i Oslo, og vi har kontinuerlig målt våre aktiviteter for å treffe så riktig som mulig med våre innsatser. Vi har tenkt helhetlig om web 2.0 i flere år, og har gjort 7 grep som hver for seg har vist målbare positive resultater hva gjelder bookingomsetning:
1. Vi lot våre gjester rate og omtale hotellene på visitoslo.com
Umiddelbart sank henvendelser på Call Centre – og i løpet av det første året var henvendelser halvert samtidig som konverteringsraten økte med ca. 75 %.
2. Vi åpnet flere nye turistinformasjoner – i de sosiale mediene
Effekten av tiltak 1 ga oss muligheten til å eksperimentere med turistinformasjon i de sosiale mediene – først og fremst Facebook og Twitter, men også Flickr og YouTube. Gjennom å besvare spørsmål der alle kan se svarene (i motsetning til epost og telefon), skaper vi engasjement og buzz om Oslo på en måte som flere fikk/får glede av. På våre sosiale arenaer låner vi gjerne bort vår ”ropert”; og drar veksler på at andre forteller sine gode historier fra Oslo. Vi kan måle positive utslag på bookingomsetning via Facebookannonser når det er høy aktivitet på Facebooksiden, kontra når det ikke er det.
3. eDistribusjon – kommer ikke gjestene til oss, så går vi til dem.
Vi erkjente at vi ikke kunne få alle potensielle Oslogjester inn på www.visitoslo.com eller i våre Turistinformasjonskontor. Vi var og er aktive med digital distribusjon til de kanaler folk forholder seg til – og deler av vårt viktigste innhold i xml, whitelabel løsninger og metasøk.
4. Skape buzz med rene digitale kampanjer
Omtale av "A Foreign Gump in Oslo", siste produksjon fra visitOSLO STARmaker
Vi har hatt digitale kampanjer som har til formål å skape buzz og oppmerksomhet om Oslo, som skal bidra til at mennesker online involverer seg med byen vår på en leken og morsom måte, og deler dette med dem rundt seg. Kampanjene har sekundært som mål å drive besøkende tilbake til vårt nettsted og hotellbutikken vår. Det første stuntet gjorde vi med Holmenkollen Ski Jump for 3,5 år siden. Det siste krumspringet er visitOSLO STARmaker.
5. Innhold, innhold, innhold
Bevisst og krampaktig fokus på spennende, morsomt, godt, bredt og kvalitetssikret innhold har gitt oss store søkemotorgevinster i ”den lange halen”. SEO av det gode innholdet – og det faktum at nettstedet er godt på ”core business” (som er turistinformasjon om Oslo) – har bidratt til fantastisk vekst i brukere på www.visitoslo.com. Det gode innholdet har også blitt vår nye ”valuta” – og ved å dele dette har vi fått fin synlighet på andre digitale flater turister, tilreisende og Oslofolk forholder seg til.
6. En spennende butikk.
For å lykkes med salg, er det ikke nok å drive folk til butikken. Man må også ha spennende og gode produkter som er attraktive for kundene man ønsker å tiltrekke seg. VisitOSLO har sammen med sine samarbeidspartnere i Oslo tilrettelagt et mangfold av opplevelser for salg i Oslo – idrettsarrangement, festivaler, show og aktiviteter – sammen med hotell eller storselgeren ”Oslo Pakken”. Siste nytt er Color Lines cruise fra Kiel, som selges i pakke sammen med hotell i Oslo. Gode tilbud er viktig – og vi som tilbyr dem har lokal ekspertise og er tilgjengelige i Oslo hver dag hele året.
7. Kompetanseutvikling
Som de ovennevnte punkter viser, har organisasjonen hatt en betydelig vridning i takt med hvordan markedsføringsfaget – og kundenes preferanser – har endret seg. Dette kan bare skje ved å kompetanseutvikle staben som skal drive fram aktivitetene. Kursing og utvikling, og våre kollegers ønske om å tilegne seg ny kompetanse, har vært sentralt for å gjennomføre pkt. 1–6.
Den våkne leser ser at involvering er blitt en nøkkelfaktor i alle aktivitetene med som har en positiv utvikling. Vi involverer oss med turistene, vi skaper arenaer hvor turister kan involvere seg i hverandre, og vi legger til rette for at turister og lokale kan få en relasjon. Vi legger opp til at turistene kan involvere seg med byen vår, og involvere andre i sin lek med byen. Vi er opptatt av turisten, og av å dele vårt innhold med dem – der de måtte være.
Det er derfor jeg har gitt dette blogginnlegget tittel ”ROI – Return on Involvement”. For det er involvering som gir best avkastning i VisitOSLO.
Har du andre erfaringer, eller gjort noe nytt og spennende som gir gode resultater?
Jeg tror nok mye utfordring for reiselivsbransjen her er å tørre å tenke nytt og bryte med tradisjonell markedsføringstankegang – noe som går igjen i de fleste tiltakene til VisitOslo som du beskriver her. Jeg mistenker at ting som å la turister rate og omtale hoteller, eller legge kundeservicen på nett hvor det er full gjennomsiktighet rundt spørsmål og svar fremdeles er helt uhørte forslag for mange i reiselivsbransjen. Da jeg jobbet i VisitBritain og holdt kurs og foredrag om sosiale medier (2005-07) stod den tradisjonelle markedsføringstankegangen om full kontroll over budskapet etc veldig sterkt, det var absolutt en foretrukken strategi å late som om kritikk eller negative begivenheter ikke eksisterte. Jeg vet ærlig talt ikke om dette har endret seg så mye, men de skandinaviske reiselivskontrorene jeg snakket med var me mer åpne for å prøve nye ting enn hva en del andre kontorer var så det kan være kulturelle ting som spiller inn også. Jeg følger fremdeles med på utviklingen med et halvt øye, og synes stadig flere reiselivsaktører blir flinkere til å bruke sosiale medier samtidig som mange andre har en veeldig lang vei å gå…
Hei Kristine – og takk for kommentaren!
Du har ganske så rett – frykten for den negative omtalen lever fremdeles, selv om den sakte men sikkert taper noe territorie.
I steden for å tenke at ved å utstyre gjestene våre med mulighet for å snakke positivt om opplevelsene og bekrefte våre budskap, blir mange gjester fratatt muligheten til å bli gode ambassadører for hotellene. Alt for at den ene, og nokså sjeldne, misfornøyde gjesten ikke skal få gitt uttrykk for dette.
Vel, den misfornøyde gjesten vil sørge for å fortelle det videre uansett. Dersom vi tillater ham å gjøre det på vårt nettsted, har vi både anledning til å utbedre situasjonen som har forårsaket at han blir misfornøyd, og vi har anledning til å unnskylde og godtgjøre -i all offentlighet. Undersøkelser viser faktisk at hotell som håndterer klager på en profesjonell og god måte på nettsteder med online booking, har større konverteringsrate enn hoteller med utelukkende positive omtaler!
VisitOSLO hadde mange motstandere i næringen da vi som første Skandinaviske destinasjonsselskap åpnet for at våre kunder kunne rate og omtale hoteller de hadde booket gjennom oss. Motstanden har heldigvis stilnet i takt med de gode omtalene og det økende salget.
Så vi ser en positiv utvikling, også innen reiselivsnæringen. Men man trenger bare ta en titt på norske reiselivsnettsted for å forstå at det fremdeles er et langt stykke igjen for de fleste av oss.
Hej Katrine – jeg faldt over din blogpost fordi jeg har skrevet en bog med titlen “return on involvement – hvordan du bruger social web til at skabe business unusual”. Kiggede lige blogposten igennem og syntes du havde så mange hands-on råd omkring hvad i har gjort hos Visit Norge – Helt fantastisk =)
Hei Henriette!
Takk for kommentaren – og jeg skal ta en titt på bloggen din og se hva du har skrevet.
Det er spennende endringskrefter i mediebildet! -Og morsomt å eksperimentere med hvordan vi kan bruke de nye mulighetene innen forretningsdrift – får så å implemntere det som fungerer i våre virksomheter. For det virker faktisk!
På mange måter handler det om å være gode på core business, overgå kundenes forventninger, tilrettelegge for at de har mange arenaer de kan fortelle om sine positive opplevelser, og også kommunisere med de kundene som ikke er tilfredse. Vi skal gjøre hva vi alltid har gjort, men i nye medier og med kunder som har kraft til å bli våre beste ambassadører. Eller, hvis vi ikke tar dem på alvor, vårt verste mareritt
Må ellers si at det er VisitOSLO (ikke Visit Norge) som er kilden til erfaringene jeg refererer. VisitOSLO er et privat aksjeselskap eid av reiselivsnæringene i Oslo.
Hi Katrine
Many thanks for sharing your experiences and tips with us. May I ask how many people work with you on VisitOslo and was the IT to build the online hotel reservation system and review system expensive? Would you recommend the providers? In the UK we have allowed TripAdvisor to dominate online reviews which may not be so healthy in the long term.
Hi Sarah!
Thanks for the comment
It is fun to share – and I’ve always experienced that if I share what I’ve learned, others share with me. This way we all become wiser without making the same mistakes.
It took some time to get our supplier, Visit Technology Group, to built the review system – but once it was up and running, it’s available for all customers for a relatively small fee. We’re working with the development of it, and it will come
We’re pretty happy with the CityBreak booking system, and the reviews are more reliable as only people who have booked through our system and stayed in the hotel get a chance to give reviews.
When we speak of development of the CityBreak system, I have to say the supplier have been a bit difficult to work with. The good thing is that we are many DMO customers, all developing in the same system.
I’m curious: what translation service did you use to read my blog? And how did you even find it?
Katrine
[...] Alle miljøer har sannsynligvis noe som er viktig for å kunne gå helhjertet inn i et slikt samarbeid. De største eierpostene i VisitOSLO tilhører hotell- og transportnæringene. For oss er tilgang på billetter viktig. På denne måten kan arrangementene blir lett tilgjengelige for tilreisende i pakker sammen med hotell, og dermed både utløse en reise, et opphold og en spesiell opplevelse. [...]